为何甜品界盛产联名款

　　（文/江梅娟   蒋晖）“第一次是情怀，第 N 次是口味。”前段日子，刚送完孩子回家的小玥在朋友圈发出一张照片：必胜客与电影《侏罗纪世界 3》联名的白色盘子上，正是有“联名狂魔”之称的好利来与超级 IP《哈利·波特》的热门联名产品——海格的蛋糕。

　　对于餐饮业来说，跨界(Crossover)联名并不是新事物。作为市场完全充分竞争的行业，餐饮业的联名潮如“浪奔浪流”般卷了又卷，近几年已成不可抗拒的商业大潮。各大餐饮企业更是使出十八般武艺，将联名玩出百般花样，其中以甜品界卷得最厉害。除了喜茶、好利来、奈雪的茶等新旧烘焙品牌，传统餐企、高端酒店也纷纷入局，用好看好玩又好吃的甜品吸引了诸多消费者为爱氪金。

　　为什么要联名?联名该怎么玩?联名会一直火下去吗?

好利来联名款蛋糕

　　不仅仅是为了双赢

　　上海和平饭店是上海外滩的地标性建筑，接待过无数社会名流，见证了上海百年风雨，拥有深厚的历史文化底蕴。和平饭店在选择联名合作对象时非常慎重，看重联名品牌的历史文化，要求品牌双方内涵相似、客群匹配。在举行联名活动时，会配合抽奖、赠送礼物等活动，既能增加酒店客流和客群黏性，又能互相借力，吸引潜在的目标客户。

　　作为凯悦酒店集团旗下品牌矩阵的高端奢华成员，美食与美酒是柏悦品牌 DNA 中的两大元素。因为这一品牌定位，柏悦在选择合作伙伴时倾向于同类产品中偏高端或奢华线的品牌，对双方的客群产生双向输出。北京柏悦酒店自 2019 年就开启了与丹麦百年银艺品牌 Georg Jensen(乔治杰森)的合作，以联名下午茶的形式呈现。酒店行政总厨杨征丰认为 ：“东西方对于器皿美学的追求，虽风格迥异，却殊途同归。Georg Jensen 丰富而有流动性的设计，能为我们的宾客带来除味觉享受外更多重的感官喜悦。”

　　一坐一忘云南菜(以下简称一坐一忘)创始人李刚向《中国烹饪》表示，越是困难的时候，餐饮品牌越要主动出击，跨界联名是当下品牌间抱团取暖之举。和西安精品咖啡连锁品牌 M+CAFE 打造云南特色浓郁的挂耳 / 手冲咖啡和中秋野餐月饼礼盒，与护肤品牌东边野兽合作推出秋日甜品礼盒，将奈斯的低卡冰激凌融入云南经典甜品泡鲁达中，联合法国香槟品牌 Cattier(卡蒂埃)举行全国鲜菌巡游活动，甚至把云南菜搬进了小鹏汽车的鹏新讲堂，一坐一忘的朋友圈可谓遍及吃喝住行的方方面面。

　　酒店界、餐饮界的跨界合作越来越多，资深媒体人、品牌营销专家刘春蕾认为这是个好现象，“说明大家对品牌概念的认知越来越专业了，品牌意识的增强反映出整个行业的进步和发展”。尤其是在市场上大环境低迷的情况下，跨界合作将双方的品牌势能放大，破圈效应不仅能丰富品牌内涵，还增添了话题性和趣味性，拓展了潜在市场和目标客群，可谓一举多得，达到双赢的皆大欢喜。

北京柏悦酒店与 Georg Jensen 的联名下午茶兼具美食美器的设计美学，赏心悦目。（图/北京柏悦酒店）

　　玩出新场景、新体验

　　位于上海豫园的绿波廊是已过不惑之年的知名老字号，今年 5月也吃上联名这只螃蟹。绿波廊与同属豫园文化饮食集团的快消品牌真尝家联名推出名店名师名点系列点心，其中包括上海人最喜欢的蝴蝶酥、元宝酥、枣泥酥、蛋黄酥。不仅对传统风味的产品从口味到形状都做了改良，而且一改只能堂食的短板，以游客伴手礼和上班族午茶小点的形式开拓了更广阔的消费场景。

　　据悉，绿波廊的联名产品通过多渠道宣传和线上销售，甚至进入李佳琦直播间销售，截至 10月底，仅蝴蝶酥就已销售 20 多万盒。绿波廊总经理陆亚明表示，第一次做联名，已经达到预期效果。企业投入 2000 多万元人民币成立研发中心，人员已经配齐，准备发力预制点心。“联名蝴蝶酥是第一步，未来绿波廊会重点根据节气，老翻新、新翻旧，抓住自己的特点，推出更多联名产品。”

　　北京柏悦酒店在推出联名下午茶时，会追求给予顾客沉浸式的餐饮体验。如今年的秋季联名下午茶，选择了Georg Jensen 的全套器皿，由酒店行政总厨杨征丰及行政副总厨、甜品大师阴文震设计整张下午茶菜单。
      
      菜单的第一个维度是从品牌所在地丹麦切入，阴文震选用了几道非常有北欧特色的甜点，如焦糖山核桃玉桂是以北欧经典的玉桂元素搭配酥脆山核桃，浓郁中散发醇厚焦香，契合秋天的感觉。第二个维度则是下午茶的整体呈现，整套器皿是金属色系，有着非常强的设计感和线条感，整套产品都以裸色调及冷色调为主，让顾客关注器皿的同时也关注到食物本身。

绿波廊联名蝴蝶酥

　　想象空间有多大

　　尽管互联网上不时有唱衰联名的声音，认为联名是搞噱头、贴标签，但是对于联名未来的想象空间，接受本刊采访的专业人士基本都持开放和乐观的态度。

　　北京柏悦酒店每年都有至少两场联名下午茶的计划。杨征丰介绍说，联名下午茶为酒店吸引到更多的客人来打卡体验，其中有相当一部分转化为酒店的长期客人。他表示，未来酒店会继续与奢华品牌或艺术 IP 接洽，推出新的联名产品，同时以地域为主题，深挖一些风物食材，为酒店客人沉浸式还原环球美味，“相信在未来我们还会发现更多可能”。

　　一坐一忘品牌总监未央解释道，一坐一忘之所以能够和那么多品牌产生连接，是因为有一个热爱生活的品牌内核，所以能够突破舒适圈，频频有破圈的动作。比如和护肤品品牌东边野兽的联名，“出发点是因为两个品牌都很爱云南，概念上有共通的部分，能够产生情感上的连接”，以松茸为基底的菌子面霜和云南鲜花点心组合而成的秋日礼盒，含有让用户“又甜又美”的寓意，“把高原带回城市”的 slog an 更是直击都市人那颗对诗与远方充满向往的心。她认为，在基于云南生活方式的基础上，以吃这个最能引起大众共鸣的话题，“跟各个行业联名都很合理”。

一坐一忘与东边野兽的联名是基于对云南共同的爱。（图/一坐一忘）

　　资深哈迷小玥从第一本《哈利·波特》就开始迷上了作家 J.K. 罗琳笔下的那个魔法世界，如今她 9 岁的儿子也成了一名小哈迷，母子俩曾多次去环球影城的霍格沃茨北京校区打卡。情怀之外，她对于这次好利来的联名产品有褒有贬 ：海格的蛋糕是酸酸甜甜的树莓奶油与奥利奥巧克力夹心的组合，超出她的想象，22 元的价格也很实惠，作为入门款值得一试 ;霍格沃茨城堡的蛋糕造型非常经典，但是因为点白色蜡烛，不太符合中国人过生日欢乐喜庆的氛围，受众人群的接受度可能会差一些。她坦言，北京的烘焙品牌不止好利来一家，“因为近几年好利来好吃又好看，肯定选它”。

　　体验过京城高星级酒店的各式联名下午茶，刘春蕾分析道，甜品品牌是比较好实现联名的品类，产品可塑性比较强，不管是和时尚大牌，还是与艺术品牌或网红 IP 合作，只要“门当户对”，即品牌调性和客群匹配度高，都可以得到很好的呈现。消费者也越来越习惯到各大酒店打卡联名下午茶，尤其是女性消费者在社交媒体上的分享渐成潮流。但有一点值得关切，“不管是怎样的联名，请先保证产品的品质，甜品好看的前提是好吃，否则终究是美中不足。